Fashion Network / México, Distribución, Olivier Guyot
Al frente de Dockers en Europa desde finales de 2015, Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann había desarrollado previamente la actividad de las marcas Perry Ellis en el Viejo Continente (Original Penguin, Farah, Perry Ellis…). Desde 2017, ha estado implementando la nueva identidad de marca del grupo Levi Strauss en Europa. Dockers, que ha construido una nueva estrategia de marketing jugando con el ideal del joven emprendedor, muestra un buen rendimiento. El director en Europa, al frente de un equipo de alrededor de 30 personas con sede en Bélgica, detalla para FashionNetwork.com las fortalezas de la marca y sus perspectivas de desarrollo para los próximos años.
FashionNetwork.com: El año pasado, anunció un crecimiento del 14% en las ventas de Dockers Europe. El grupo Levi Strauss, la empresa matriz de la marca, acaba de anunciar sus resultados anuales. ¿Cómo fue el rendimiento para usted?
Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann: Registramos un crecimiento de dos dígitos en comparación con 2018. Está en la misma línea que el crecimiento del año pasado. Esto a pesar de los chalecos amarillos, las huelgas en Francia y las complejas situaciones políticas en varios países.
FNW: ¿Cuáles son los mercados clave de Dockers en Europa?
FGMH: Realizamos el 80 % de nuestra facturación consolidada en tres países. Nuestro primer mercado es España, donde tenemos seis tiendas y presencia en 70 grandes almacenes El Corte Inglés. En Francia, estamos presentes en Printemps y en la red Galeries Lafayette-BHV. Hemos abierto dos tiendas en las afueras de París y tenemos otras cuatro tiendas en proceso, también en la región de París.
FNW: ¿No buscan París?
FGMH: Tenemos un enfoque muy pragmático. Lo llamamos “bullet to cannonball”: apuntamos con precisión a nuestras ubicaciones en áreas donde ya tenemos una clientela. Vemos que la apertura de tiendas permite fortalecer la actividad con cuentas clave. Con seis tiendas podremos analizar los datos y ajustar el enfoque. El objetivo es avanzar para 2021-2022.
FNW: ¿Cuál es el tamaño ideal para su concepto?
FGMH: Hoy estamos en tiendas de entre 50 y 80 metros cuadrados. Pero una superficie de entre 100 y 120 metros cuadrados debería permitirnos trabajar más a fondo el surtido, estamos desarrollando nuestra oferta en las prendas de arriba. En España, en varios lugares de El Corte Inglés ocupamos más espacio con un rendimiento muy interesante. Hoy nos encontramos con 30 concesiones y en las demás en wholesale. Nuestra tienda Diagonal Mar en Barcelona es nuestra boutique con mejor rendimiento. Tenemos seis tiendas en España y tres en Portugal.
FNW: ¿Y cuál es vuestro tercer mercado?
FGMH: Es Turquía. Incluso aunque los trastornos políticos también afectaron a la economía el año pasado, tuvimos un primer semestre complicado pero un buen crecimiento en el segundo semestre. Con Boyner, nuestro socio, tenemos presencia en seis grandes almacenes y en su e-commerce.
FNW: ¿Y cómo funcionan en otros mercados?
FGMH: En Reino Unido, a pesar del Brexit, estamos viendo buenos retornos y en Italia estamos en Coin y La Rinascente. Zalando también es socio en la región.
FNW: En la presentación de los últimos resultados anuales, se observa que la actividad de Dockers el año pasado fue uno de los factores que desaceleró las ventas de pantalones y partes de abajo del grupo. ¿Le preocupa que esto suceda en Europa?
FGMH: De hecho, no. Estamos en proceso de progreso en Europa y el grupo supervisa lo que estamos haciendo en la región. Somos un poco como un laboratorio y lo que veo me anima.
FNW: Usted habla de surtido. Son reconocidos por sus pantalones Khakis. Desea desarrollar su presencia en las prendas de arriba. Levi’s apoya su progreso en este segmento. ¿Van a adoptar el mismo enfoque?
FGMH:
Hoy las partes de abajo representan el 75 % de nuestro surtido. Apuntamos al 50/50 % con las partes de arriba. No vamos a tener el mismo enfoque que Levi’s porque nuestros clientes son más mayores. Es un activo que tiene mayor poder adquisitivo. Estamos trabajando en outwear. Por supuesto tendremos camisetas y sudaderas, pero también polares. El enfoque es tener una silueta casual que le permita estar siempre listo para pasar de un momento relajado a una cita profesional.
FNW: Precisamente sobre la oferta, Levi’s ha anunciado actualmente su chino XX. ¿Se convierte en un competidor para usted?
FGMH: Su clientela es mucho más joven, entre 16 y 25 años. El precio es diferente, el corte y el estilo son diferentes. El enfoque es mucho más fashion o street. Tenemos la silueta de un hombre mucho más maduro.
FNW: Desde hace dos años, trabajan en la comunicación con jóvenes emprendedores. ¿Fue una forma de rejuvenecer su imagen?
FGMH: Hemos cambiado mucho en los últimos dos años. Trabajamos en torno al concepto de “casual friday”. Lo que vimos fue que esta generación se volvió hacia el emprendimiento, que no se reconoce en un trabajo de 9 a 17 h. Es esta mentalidad la que transmitimos: estar listo para pasar de una presentación en la sociedad, a una salida con amigos y poder ir a una cita con un inversor.
FNW: El fuerte regreso de Levi también ha sido relacionado con inversiones en publicidad y marketing. ¿Quieren tomar el mismo camino?
FGMH: Regresamos con publicidad en televisión. Nuestro volumen de ventas aumenta y nuestra inversión aumenta y dedicamos el mismo porcentaje al marketing. Entonces sí, nuestros recursos están aumentando. Y más allá de eso, hemos trabajado mucho en los últimos tres años para reducir la proporción de productos promocionados. Era uno de los objetivos: mejorar la rentabilidad de nuestra actividad.
FNW: Según usted, ¿dónde estará situado el crecimiento de Dockers en Europa?
FGMH: Para los próximos dos o tres años veo un gran potencial en nuestros mercados clave. Realizamos el 75 % de nuestras ventas a través de ventas directas al consumidor y esa es una palanca sólida ya que nos permite expresar nuestra identidad, para mostrar cómo somos diferentes. En España, estamos en Bilbao, Madrid, Barcelona. Abrimos en Málaga en un centro Mc Arthur Glenn. Pero creo que todavía existe la oportunidad de abrir al menos 10 tiendas con franquicias en ciudades españolas de diferentes tamaños. En Francia, creo que si alcanzamos el 10 % de la actividad menswear de Levi’s podremos duplicar el tamaño. Y en Turquía, todavía no tenemos una web exitosa. Esto sucederá y nos permitirá desarrollar actividad en el mercado.
FNW: ¿No apuntan a otros mercados?
FGMH: Tenemos interés en varios actores en Reino Unido. Para mostrarles el potencial de la marca, vamos a establecer una importante pop-up store en 2020. En Italia, creo que tendremos grandes oportunidades con Coin y La Rinascente y podremos tener tiendas efímeras en 2020/21. También hay una gran oportunidad con el e-commerce en toda Europa.
FNW: Respecto a la desaceleración de la actividad en China, ¿puede esto tener un impacto en la producción de sus próximas colecciones?
FGMH: El grupo ha diversificado desde hace mucho tiempo su abastecimiento. Y para Dockers, la producción de nuestros productos clave se lleva a cabo en Camboya y Bangladesh. Pero también hemos acercado una parte del abastecimiento a Turquía a varias categorías de productos.
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