La historia de Levi’s es una de las más largas y prolíferas de la industria de la moda, vistiendo desde vaqueros del Lejano Oeste hasta sufragistas, estrellas de Hollywood, hippies y leyendas del rock&roll. Por eso hace falta remontarse 150 años atrás, para comprender la profundidad e importancia de un vaquero que jamás ha sido solo un vaquero.
¿Quién fue Levi Strauss?
Levi Strauss (1829-1902) fue un inmigrante bávaro que llegó a San Francisco en plena fiebre del oro (1850). Allí descubrió que los mineros necesitaban pantalones resistentes y contrató a un sastre para realizar prendas con la tela de las tiendas de campaña.
Posteriormente sustituyó este tejido por denim, añadió las costuras cobre y ese pequeño bolsillo que hoy en día nadie entiende para qué sirve y que por aquel entonces guardaba a buen recaudo los relojes de bolsillo. Con este primer boceto de lo que sería la prenda americana con más éxito de la historia, Levi Strauss y sus dos hermanos fundaron la empresa en 1853 con el primer headquarters de la marca.
1873: el año en el que nacen los vaqueros azules
El 20 de mayo de 1873 nació el vaquero en color denim que todos conocemos y adoramos. Este fue el día que Levi Strauss y su socio Jacob Davis obtuvieron la patente americana en la que plasmaban el proceso de remachar los pantalones de trabajo para hacerlos más resistentes por primera vez. Y es este acto de poner remaches fue el que definió la idea de jeans que vino a continuación.
La compañía necesitaría 13 años más para dar con el logo que acompaña a los vaqueros Levi’s hasta nuestros días. En 1886 se crea la insignia con los dos caballos tirando del pantalón para simbolizar la fuerza del tejido y amedrentar a los que trataran de hacerle la competencia.
La I Guerra Mundial abre el camino: todas quieren llevar pantalones
Llegamos al siglo XX y a la Gran Guerra, que obliga a todos los hombros a ir al frente y deja a las mujeres a cargo del trabajo manual. Ellas también necesitan ropa cómoda y práctica y Levi’s responde a la llamada lanzando petos de una pieza llamados Freedom-Alls. Pronto se convierten en el símbolo del nuevo papel de la mujer en la sociedad.
Los primeros vaqueros femeninos son de 1934
Con la guerra terminada y sin saber que otra nueva guerra mundial acechaba en el horizonte, Levi’s no quiso perder a ese nuevo público que había conseguido acaparar durante los años de lucha. La firma americana lanzó su primera colección femenina de jeans en 1934 llamada Lady Levi’s y rompió barreras de género en el vestir, aunque aún harían falta dos décadas para que fuera socialmente aceptable.
“Mujeres llevando pantalones (especialmente vaqueros) era considerado inapropiado e inaceptable en la década de 1930 y 1940, con pocas excepciones.” – Tracey Panek, historiador de Levi’s&Co.
El éxito internacional llegó con el fin de la II Guerra Mundial
La II Guerra Mundial vino acompañada de una crisis económica sin precedentes. Todas las industrias debían ahorrar en materiales como metal, tejido o hilo para usarse en el frente. Esto también afectó a Levi’s, que tuvo que reducir sus vaqueros 501 clásicos a lo más esencial: adiós a los ribeteados, dobladillos e incluso bolsillos traseros, que comenzaron a pintarse en vez de coserse (como ya se hacía con las medias).
1960: la revolución de la juventud lleva vaqueros Levi’s
Con el fin de la II Guerra Mundial comienza la llamada “locura del vaquero azul” en Estados Unidos, protagonizada por los baby boomers. Una generación americana en plena prosperidad económica que tiene el tiempo y los medios para disfrutar de la buena vida y desarrollar una subcultura muy potente.
Es la revolución de la juventud, de las protestas contra la Guerra de Vietnam y los derechos humanos, de la cultura hippie y de Woodstock, el mayor escaparate que una firma podría haber soñado jamás. Porque coincide con el lanzamiento de los jeans acampanados, que nacen en 1969 e inundan el festival hippie más famoso de la historia.
1970: los vaqueros se vuelven rebeldes y el rock&roll los adopta como su uniforme
La década de los 70’s viene cargada de cinismo y desencanto con los escándalos políticos y económicos que sacudieron América. Un caldo de cultivo perfecto para la revolución de los más jóvenes que vino en forma de rock&roll, punk y rebeldes en la gran pantalla. Es el gran momento de Los Ramones, de los Sex Pistols, de Marlon Brando, James Dean y Debbie Harry. Y todos llevaban vaqueros Levi’s.
Una nueva era que rompe tanto con todo lo anterior requiere una nueva reinterpretación del vaquero. La firma americana percibe esta necesidad y responde con tiros bajos, diseños más ajustados y repletos de rotos y descosidos. Damos la bienvenida a los jeans 505, la versión underground de los 501.
1990: Levi’s se duerme en los laureles y pierde fuerza ante la competencia
Para finales de la década de 1980 el triunfo de los vaqueros ya está más que claro y la competencia no tarda en hacer mella en las arcas de Levi’s. Las firmas de lujo comienzan a fabricar jeans y surgen otras marcas más asequibles.
Levi’s se refugia en su estilo vintage para mantener el tirón, lanzando reediciones de sus vaqueros clásicos con Levi’s Vintage Clothing. La firma lucha por salir a flote, pero el mercado globalizado del vaquero es cada vez más duro. Levi’s se ve obligada a cerrar casi todas sus fábricas en Estados Unidos.
2000: vaqueros más sostenibles tras años sin novedades
Cuesta comprender porque una firma con tantísima tralla detrás como es Levi’s tardó tanto en encontrar el equilibrio entre su herencia histórica y lo que el público busca en la actualidad. En la actualidad sus vaqueros siguen siendo sinónimo de calidad y mantienen ese componente de deseo que produce la ropa vintage, pero aún luchan por competir en un mercado fast-fashion.
Una de las vías por las que han apostado es la sostenibilidad en la industria textil, buscando alternativas más seguras a los químicos que se usan en la producción de sus vaqueros o creando un sistema de compra-venta de segunda mano para evitar el desperdicio de prendas. Un camino que continúan en 2020.
Otro de sus ases en la manga son las licencias y colaboraciones con otras firmas, como la de Pokemon que se agotó en cuestión de horas o el acercamiento a la industria del lujo con su línea Levi’s XX. Todos estos cambios responden al esfuerzo que la firma está haciendo por remontar y recuperar esa primera posición que encumbró a Levi’s durante más de un siglo en lo más alto del universo denim. Y han dado sus frutos, con el regreso a bolsa de la firma tras 34 años.
