Fashion Network / México, Distribución, Matthieu Guinebault
El gigante minorista del comercio en línea Alibaba lanzó Luxury Pavilion en 2017 con la intención de apoyar a las grandes casas de lujo occidentales en el país asiático. Esta propuesta se situaba en el polo opuesto a la colosal oferta de productos de bajo costo disponibles en su portal internacional Aliexpress. Sébastien Badault, director de Alibaba France y director internacional de moda y lujo para el grupo, analiza esta diferencia de enfoque y explica las diferencias entre la empresa y su rival Amazon, la reticencia francesa contra los gigantes de la web y el impacto de la epidemia del coronavirus en la actividad del grupo.
Tres años y medio después de su lanzamiento, Luxury Pavilion de Alibaba cuenta hoy con una oferta de 150 marcas, con un catálogo que incluye a Louis Vuitton, Dior, Cartier, Prada y Hermès, y al que recientemente se unieron en su segmento de fragancias y cosméticos Chanel y Saint Laurent a través de L’Oréal.
Cartier fue recientemente la primera marca en beneficiarse de una modernización del portal, que ha proporcionado a sus páginas una nueva gama de funcionalidades, elementos esenciales para su actividad. “En China, una boutique insignia en línea debe vivir permanentemente, no puede ser estática con una actualización por semana”, explicó Sébastien Badault en la sede de Alibaba en París, que domina los tejados del distrito de la Bolsa y tiene a Facebook como uno de sus vecinos.
“Estas páginas de marcas deben ser un flujo continuo de novedades, con videos, transmisiones directas, entrevistas, eventos de productos… Todo esto tiene un impacto directo en la tasa de participación”, añadió.
Si bien las marcas de Luxury Pavilion deben ser muy activas, a Alibaba le habría costado mucho esfuerzo convencerlas. Para aceptar unirse a un gigante chino del comercio electrónico, que para ese momento enfrentaba denuncias regulares sobre la presencia de productos falsificados en su oferta, no era suficiente estar satisfecho con los mercados existentes.
Por lo tanto, Alibaba se ha esforzado por proporcionar un marco único y totalmente personalizable, capaz de abarcar el universo y la creatividad de las marcas. Burberry, Hugo Boss, Givenchy y Guerlain estuvieron entre las primeras marcas en probar la experiencia. Según Alibaba, la preocupación principal de las marcas que se han unido gradualmente a la iniciativa nunca ha cambiado: más que generar ventas masivas, las marcas quieren asegurarse de que estas ventas no perjudiquen su imagen de “lujo” ante los clientes locales.
Los clientes de lujo no se hicieron esperar: en solo un año, ya se han unido 100 000 usuarios al portal. Cabe resaltar que China representa un tercio de los compradores de lujo a nivel mundial y se espera que el total de ventas se duplique para 2025 y llegue a 162 000 millones de euros, según la firma consultora McKinsey&Co.
Este potencial de crecimiento no ha pasado desapercibido para las marcas. “Hubo un efecto de bola de nieve: cuando a una marca de un grupo grande le va bien en nuestro portal, el resto del grupo se une gradualmente a nosotros”, señaló Sébastien Badault, quien también considera que Luxury Pavilion ofrece a las marcas una solución para el complejo universo demográfico en China.
“Ciudades de más de un millón de habitantes, solo hay 15 en Europa, 15 en los Estados Unidos y 160 en China. Necesariamente hay consumidores de lujo en estas ciudades. Sin embrago, las marcas no pueden permitirse abrir tiendas insignia en todas las ciudades de segundo y tercer nivel. Más que un canal de ventas, ofrecemos un medio para mantener un vínculo con estos clientes”.
La gran brecha entre la estrategia y la oferta
Si bien la misión adoptada por Alibaba es apoyar el lujo occidental en el mercado chino, su ambición también era abrir la puerta de Occidente a las propias marcas chinas. Este segundo punto ha adoptado un cierto giro estratégico. “Estamos comenzando a destacar espacios comerciales para las marcas en Aliexpress, lo que podría derivar en espacios para las marcas de moda chinas, pero eso aún no está en el centro del negocio”, indicó Sébastien Badault.
De hecho, Alibaba decidió buscar marcas occidentales para apoyar el despliegue local de su portal internacional Aliexpress. Un enfoque basado en la visibilidad que pueden darle ciertos grandes nombres de la moda, como Mango, Benetton o Tendam, pero también en una mejor adecuación cultural entre sus ofertas y las necesidades de los consumidores locales. Una pequeña revolución para Aliexpress, que históricamente, según explica la compañía, ha sido más un vector de productos que un vector de marcas.
La profundidad de la oferta de Aliexpress en términos de productos es realmente impresionante. Al igual que Amazon, Alibaba no indica sus cifras de ventas de moda, pero el sector es uno de sus segmentos principales, junto a los productos de alta tecnología y de decoración. Según explicó Sébastien Badault, la oferta de moda se compone masivamente de elementos básicos, y la clientela principal es occidental y muy joven.
“Muchas de estas son piezas sin marca, que provienen de compañías que han producido durante mucho tiempo para grandes marcas y que terminaron lanzando sus propias marcas blancas”, sostuvo.
“Esto significa que encontramos la misma calidad que con las grandes marcas, a pesar de la estigmatización del Made in China en términos de calidad, que todavía persiste”, añadió.
Esta noción del suministro de productos antes del suministro de marcas es una de las diferencias entre Alibaba y Amazon. La comparación incluso tiende a hacer reír en la empresa de Hangzhou, mientras que la estadounidense está trabajando actualmente en un equivalente del Luxury Pavilion, independiente de la oferta central. Según Alibaba, Amazon es un minorista, mientras que el grupo chino desde sus inicios ha adoptado el carácter de proveedor de servicios.
“Incluso la red logística de nuestro mercado es en sí misma un mercado”, explica el gerente de moda y lujo. “En Amazon, los paquetes necesariamente pasan por un empleado de Amazon. Con nosotros todo pasa por compañías externas porque es esencial para conectar un territorio tan grande como China. Nuestra riqueza no es, entonces, nuestra infraestructura logística. Se trata más de nuestros datos en tiempo real que recopilamos sobre productos e industrias que funcionan, y que podemos poner a disposición de las marcas”, manifestó.
Adopción del IVA y buenas prácticas
En Europa y Estados Unidos, los gigantes de la web deben enfrentar críticas constantes sobre aspectos fiscales y comerciales. Amazon ha captado recientemente más atención que su colega chino, que no ha dejado de ser blanco, sin ser designado directamente, de la Inspección General de Finanzas de Francia, en relación con vendedores externos que eluden el IVA, un problema que ahora es anticipado por la ley.
“Tenemos un equipo dedicado a los impuestos legales que monitorea de cerca estos problemas y cumplimos con las leyes locales”, insistió
“Esto forma parte de una concienciación más amplia: Aliexpress ha sido pilotado directamente desde China desde hace tiempo, con traducciones automáticas a veces aproximativas de los productos y ninguna adaptación a las expectativas locales de información. De este modo, hemos tenido un lado algo extraño, pero estamos decididos a ser buenos estudiantes”, manifestó Badault.
El año pasado, Alibaba y Amazon también se hicieron notar al no firmar en marzo de 2019 el Estatuto de buena conducta para las empresas de comercio electrónico. “Estuve presente en las primeras reuniones de Bercy sobre el tema”, explicó el director de Alibaba France.
“El problema es que el tema realmente no nos afecta, porque enmarca la relación entre compradores y vendedores franceses. Sin embargo, hay pocos vendedores franceses en la plataforma. Pero, inevitablemente, esto puede evolucionar, y nosotros ya estamos teniendo discusiones con esto en mente, porque esto implica en primer lugar explicar a nuestros colegas chinos el por qué y el cómo de las medidas que no ven en otros lugares”, aseguró.
Alibaba en la era del coronavirus
Este comienzo de año ha sido muy particular para Alibaba. El coronavirus ha sumido a China en una ansiosa quietud. Dado que algunos de los trabajadores chinos se vieron atrapados en sus lugares de vacaciones de Año Nuevo, todo el sector logístico se ha visto desacelerado. En el otro extremo del mundo, el personal de enfermería en Europa afirma haber debido tranquilizar a personas preocupadas por la posible contaminación a través de su paquete de Aliexpress recién entregado. Sin embargo, según Sébastien Badault, no es en las ventas en línea donde se ha sentido más la caída de la actividad.
“Existe claramente un impacto en los pagos de los turistas chinos a través de Alipay (herramienta de pago móvil de Alibaba, n. de la r.). Y esto es aún más evidente ya que coincidió con el pico del Año Nuevo chino y muchos turistas no pudieron viajar”, expresó el ejecutivo, quien señaló que la situación actual también recuerda al grupo sobre las circunstancias de su nacimiento.
“Taobao dio sus primeros pasos durante la crisis del SARS en 2003, buscando formas de continuar haciendo negocios… Esto hace que sea aún más impresionante ver la evolución en 20 años de todas las herramientas que tenemos para enfrentar este tipo de crisis”, dijo Sébastien Badault.
Y la historia tiende a repetirse: para ayudar a las empresas chinas a seguir comerciando en el contexto del coronavirus, Alibaba ofrece desde el 15 de febrero una solución blockchain que integra Alipay, la aplicación de logística Eleme y la herramienta de trabajo remoto Dingding. Por otro lado, una herramienta de “subasta sin contacto” debería permitir realizar negociaciones comerciales, en un momento en que la mayoría de las empresas chinas alientan a sus empleados a trabajar de forma remota. Suficiente para cimentar aún más el posicionamiento de Alibaba como un pilar de la economía nacional.
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