Suburbia: la compra de Liverpool que está en espera de rendir frutos

La adquisición de Suburbia ha sido un desafío para Liverpool. La integración de las tiendas departamentales del grupo que dirige Graciano Guichard aún no ha podido ver los esfuerzos de los últimos cuatro años, debido al golpe que la emergencia sanitaria ha embestido al consumo. La realidad es que Suburbia no es la misma. Ahora tiene un nuevo modelo de negocio, que además de una tienda con un piso de ventas similar al de Liverpool, también entró a nuevas categorías como línea blanca, juguetería, electrónicos, electrodomésticos y artículos de cuidado personal. Y cambió su esquema de tarjetas para ofrecer la clásica de la departamental y una con el respaldo de VISA. “Esta adquisición y la adaptación al nuevo modelo de negocio no ha significado tan redituable para Liverpool, que se ha visto más con gastos que utilidades, pero esto es por la pandemia, que redujo el poder adquisitivo de la gente que compra y el cierre de oficinas, que reduce la compra de ropa casual”, afirma Julián Fernádez, jefe de análisis de Bursamétrica.

Para crecer las ventas, Liverpool tiene un as bajo la manga: planea lanzar un esquema de créditos para finiquitar a “pagos chiquitos”, como los que ofrecen Elektra y Coppel. “Hacia 2022, esperamos que estemos implementando todas estas capacidades que estamos desarrollando hoy, para poder hacer un despliegue en todo el país y esperar tener un crecimiento en la participación de nuestros productos y, obviamente, tener un aumento en las ventas”, adelantó Santiago de Abriega, director de servicios financieros, en abril. Este esquema, que ha resultado muy favorecedor para atraer a los compradores de segmentos bajos, permitirá a la empresa atraer a clientes que aún no compran en sus tiendas, elevar el ticket de compra y aminorar la dependencia de Suburbia de la venta de ropa, una de las categorías más afectadas por el confinamiento durante el año pasado. “Es una muy buena estrategia y con potencial a largo plazo (…) Liverpool esta contemplando este esquema en donde hay un consumidor que le favorece y puede tener un fuerte potencial, como el éxito que ha tenido Elektra en un segmento similar”, dice Marisol Huerta, analista bursátil del grupo financiero Ve por Más. Si bien los analistas coinciden en que Liverpool verá los resultados de la compra de Suburbia en el largo plazo, una vez que se recupere de la crisis por el COVID-19, ha logrado anotar algunos goles, dado que logró llevar sus tiendas a todos los segmentos de la población y delimitó una estrategia para transformar la marca, con la renovación del piso de ventas. Esta estrategia rindió frutos en el primer año de la integración. En 2018, las ventas de Suburbia crecieron 34.2%, el siguiente año el crecimiento fue de 5.8%. Sin embargo, la pandemia ha sido un factor que no estaba contemplado en la ecuación y, en 2020, los ingresos de la marca se desplomaron 33.5%. El inicio de año también fue duro, pero hay buenas señales que indican una recuperación en el segundo trimestre del año, cuyos resultados se darán a conocer la siguiente semana, en el reporte financiero de la compañía. “En el segundo trimestre pudiera tener un buen desempeño, se esperan crecimientos muy agresivos y la categoría de ropa tuvo incrementos importantes. En abril creció 500% y en junio 115%, y es donde Suburbia juega un papel importante”, señala Huerta.
La expansión de Suburbia

En 2019, la estrategia para Suburbia estaba marcada: lograr una facturación por 30,000 millones de pesos y sumar 250 tiendas hacia 2022. Para lograr esta meta, se tendrían que abrir 30 tiendas por año, pero el grupo solo ha sumado 41 unidades, debido a las maniobras financieras que han tenido que hacer para hacer frente a la crisis por la pandemia. En 2018, Liverpool creó una reserva de 450 millones de pesos para cubrir los gastos de cierres de Fábricas de Francia y su reconversión a Suburbia, de acuerdo con el informe anual de la compañía. Para el futuro, Liverpool adelantó que abrirá nuevas unidades en ubicaciones estratégicas, en las que se centrará en mejorar la experiencia de los clientes, por lo que orientará sus esfuerzos hacia las remodelaciones de algunas de sus unidades. Este año sumará nueve nuevas tiendas, con lo que mantiene la estrategia de crecimiento de la marca en un mercado, el de las departamentales, que sumando todas las tiendas del segmento de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), llegó a un valor de 347,000 millones de pesos en 2019, un incremento de alrededor de 21,000 millones de pesos en comparación con 2018. De acuerdo con la consultora Statista, esto representó 25% del total del valor de ventas de las departamentales de la ANTAD en el año prepandemia. Por ahora, los analistas coinciden en que es muy temprano para evaluar el desempeño de Suburbia, dado que la pandemia cambió la jugada de todas las empresas del sector, que han tenido que ajustar sus planes para impulsar su recuperación. “Hay que dar tiempo y ver a largo plazo, viene una recuperación por un consumo rezagado. Por ahora podría haber resultados débiles pero positivos para Liverpool, en ventas y utilidad neta, pero sí van a ser mucho mejores que el año pasado”, puntualiza Fernández.

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