A pesar de la demanda creciente por la moda sustentable, la mayoría de los consumidores no quiere pagar más por ella. Entonces, ¿cuál es la solución?
A menos que estés comprando ropa vintage o de segunda mano, la moda sustentable suele venir acompañada de un precio elevado. Pero considerando el enorme impacto ambiental de la industria de la moda –que se estima es responsable de un 10% de las emisiones globales de gases invernadero– es vital que la ropa amigable con el medio ambiente no siga siendo un lujo disponible solo para unos cuantos, especialmente a la luz del aumento en la demanda por ropa que sea más amable con el planeta.
Aparentemente, la pandemia alimentó una nueva conciencia ambiental por lo que los consumidores están buscando cada vez más opciones sustentable para el mercado. Una encuesta realizada en abril halló que el 67% de los consumidores considera que el uso de materiales sostenibles es importante al momento de comprar ropa, mientras que un 63% también se fija en la manera en que una marca promueve la sustentabilidad. ¿El problema? Menos de un tercio de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos amigables con el medio ambiente, de acuerdo con un reporte.
Sin embargo, la moda sustentable no tiene por qué costar una fortuna si existe la suficiente demanda. ‘Hay una percepción de que la moda sostenible es cara –pero este no es necesariamente el caso’, dice Brittany Burns, directora de estrategia y desarrollo corporativo de la organización sin fines de lucro Fashion For Good. ‘A medida que las [nuevas] innovaciones se vuelven más populares, los precios disminuyen. Es un cambio que tiene que ocurrir’.
Fijar un precio para la moda sostenible
Ahora mismo, la moda sustentable va típicamente de la mano de un precio premium, a pesar de que eso es algo que marcas como Ninety Percent están intentando cambiar. La marca establecida en Londres –la cual se ha comprometido a entregar el 90% de sus ganancias a organizaciones de beneficencia– se posiciona entre las marcas de fast-fashion del extremo inferior del espectro y marcas contemporáneas como Acne, y sus camisetas tienen precios entre las 30 y las 55 libras. ‘Los millennials, la generación Z deberían ser capaces de pagar nuestra ropa’, dice el fundador de la marca Shafiq Hassan. ‘Quería alcanzar una calidad equivalente a la de Acne, incorporar todos nuestros procesos sostenibles y vender a un tercio del precio’.
Hacer que sus productos sean asequibles no ha sido, de ninguna manera, fácil para la marca. ‘Somos capaces de tener estos precios porque somos dueños de la fábrica’, explica Hassan, añadiendo que todos los trabajadores textiles reciben un salario justo y seguro médico en Bangladesh. El tejido de punto de la marca, viene acompañado de un precio más alto (un jumper de lana merino se vende en 150 libras) debido a la elección de materiales premium y a los volúmenes más bajos que la marca está produciendo –y, sin embargo, sigue siendo más asequible que otras marcas contemporáneas.
El papel de las marcas de fast fashion
Las grandes marcas como H&M –que se ha establecido como un jugador clave en el terreno de la sustentabilidad– tienen una clara ventaja en la fijación de precios, gracias al simple volumen de su producción. La colección Conscious de H&M, que incluye prendas hechas con materiales que son por lo menos un 50% sostenibles (además del uso de algodón reciclado), ofrece actualmente camisetas cuyos precios oscilan entre las 6,99 y 19,99 libras. ‘Realmente ha sido la misión de H&M convertir la moda sostenible en algo accesible y asequible para todos’, dice Giorgina Waltier, gerente de sustentabilidad de H&M en el Reino Unido.
El tamaño de H&M también le permite invertir y escalar nuevas tecnologías como el Circulose –una nueva fibra hecha con textiles de algodón de desecho que la minorista utilizó por primera vez en febrero. ‘Queremos utilizar nuestro gran tamaño y nuestras escalas para generar un cambio sistémico en la industria entera’, explica Waltier. ‘Estamos invirtiendo en nuevas innovaciones para producir más materiales sustentables a gran escala, de modo que puedan ser accesibles’.
No obstante, la cadena de fast-fashion ha enfrentado acusaciones de ‘greenwashing’ por parte de algunos activistas que sostienen que el modelo entero de negocios de H&M –que requiere de venta de ropa en grandes volúmenes a bajos precios– es la antítesis de la sustentabilidad. H&M, sin embargo, asegura que está completamente comprometida a convertirse en un ‘negocio 100% circular’, a pesar de que claramente queda un largo camino por recorrer antes de que ese objetivo pueda ser alcanzado.
Otra gran preocupación es qué tan posible es que los trabajadores a lo largo de la cadena de producción puedan recibir un salario digno, considerando los bajos precios a los que H&M está vendiendo sus productos. Ha habido una mayor preocupación acerca del trato a los trabajadores de la industria del vestido, que quedaron en una situación desesperada debido a que muchas marcas cancelaron pedidos por 3,180 millones de dólares únicamente en Bangladesh al inicio de la pandemia (H&M se ha comprometido a pagar por completo sus pedidos). Según Clean Clothes Campaign, 93% de las marcas no paga un salario digno a sus proveedores. Si bien, H&M ha ideado una estrategia para crear ‘las mejores precondiciones para salarios justos’, los activistas han exigido un compromiso más concreto para asegurar que todos los trabajadores reciban un pago adecuado.
Invertir en marcas sustentables
Todo esto significa que los consumidores, que están acostumbrados a los precios bajos, podrían tener que pagar más para asegurarse de que las prendas que están comprando se estén produciendo de la manera más sostenible y ética posible. ‘Si estás pagando tres libras por una camiseta, pensemos literalmente en lo que se requirió para fabricarla y en los sacrificios que eso implicó’, dice Burns. ‘Eso no quiere decir que una camiseta tenga que costar 900 libras; sin duda creo que hay un precio intermedio’.
El mantra ‘compra mejor y compra menos’ es útil cuando consideramos la asequibilidad de la moda sustentable; si inviertes en una prenda que podrás utilizar varios años, en lugar de utilizarla unas cuantas veces y desecharla, el costo por puesta disminuye automáticamente. ‘El cambio también tiene que ocurrir en los patrones de consumo’, continúa. ‘Compra menos, pero compra cosas que quieres conservar por más tiempo’.
La demanda de los consumidores es lo que hará que la moda sustentable sea más asequible para todos, lo cual significa que es importante apoyar a marcar con fuertes credenciales ecológicas y exigir más de aquellas que aún no están haciendo lo suficiente. Eso hará que las marcas inviertan más en materiales sostenibles y en tecnologías que, a su vez, harán que los precios desciendan. ‘Es oferta y demanda; a medida que la demanda evoluciona, la industria trabajará para satisfacer esa demanda’, concluye Burns. ‘Hay poder en las decisiones que toman los consumidores’.